看“最懂中国”的奥迪从引领加长到主导年轻化

2017-08-30 14:18:10
来源:未来视界
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刚刚过去的成都车展上,一汽-大众奥迪新款A6L以及A6L e-tron正式完成上市。从年度焕新的新款A6L,到全新上市的A6L e-tron,无论是前者的细节优化满足升级消费需求还是后者的动力革新引领产业趋势,都将为奥迪领跑中国豪华车市场注入澎湃动力。

过去近三十年的发展历程中,奥迪占据中国豪华车市场销量榜首早已是家常便饭,但对于奥迪而言,其最大成就与其说是持续领跑销量、打造市场地位,倒不如说是读懂中国、引领趋势。自进入中国市场至今,奥迪所追求的便非一时销量得失,而是贴近消费需求、把握市场变化、创新发展模式;29年洞若观火、29年砥砺前行,奥迪成长路径已成为当今豪华品牌扎根中国的“教科书”。

定义豪华车新风向,A6L加长引爆销售狂潮

1988年,奥迪在华29年的辉煌和传奇刚刚拉开帷幕。与一汽签署中国汽车工业史上首个标准高档车技术转让协议后的11年里,奥迪100与奥迪200累计生产量超10万台。在基本满足国内高档公务用车需要的同时,奥迪主导了中国豪华车市场的新风向。

精准预判让奥迪成为时代的弄潮儿,也让奥迪在屹立潮头的时候能够看得更远。

在奥迪100、奥迪200大获成功的十年中,奥迪将主要精力投入到另一件事情上——求同存异、深化合作。经过各方数年的博弈与沟通后,让“奥迪全球标准”与“全面本土化”在一汽-大众奥迪企业内部深度融合,并在过去成功投放两款车型的基础上初步形成本土化研发能力。

这为奥迪A6的成功投放埋下伏笔。1996年1月,一汽与奥迪签署“联合开发”奥迪A6 C5的协议。根据协议,针对中国市场的加长版车型与奥迪A6原型车在奥迪德国总部同步开发,中德参与人员达300多人,让加长毫不影响整车的性能、安全,甚至是车身优雅外观。

1999年9月,奥迪A6 C5在一汽-大众正式下线。新车比德国原型车的轴距加长90mm,整车长度也增加约100mm,达到4886mm。加长带来的市场效果大大超过预期,奥迪A6 C5截至2005年4月退市共销售20多万辆。

2005年4月,具有里程碑意义的全新国产奥迪A6L(C6)上市。基于A6加长谈判的经验,国产新一代A6L顺利延续A6的加长策略,比全球版车型加长100毫米。同年,奥迪品牌在中国取得出色销售业绩,比上一年增长9.6%,中国成为奥迪在德国本土之外的第三大市场。

奥迪A6L的加长不仅成就自己,更引领了中国市场中高级豪华轿车的新风潮。时至今日,加长仍被豪华车市场的后来者看作立足中国的“基本功课”。更重要的是,一汽-大众奥迪从加长开始的本土研发能力实现质的飞跃,这也是其日后能够基于精准预判,做出快速应对,引领市场潮流的根本。

挺进私人消费,A4L成功“破冰”

进入新世纪,在“官车”光环下叱咤豪车市场的一汽-大众奥迪再度思变:如何全方位体现“尊贵、动感、进取”品牌定位、无局限接触各领域“精英群体”,让奥迪品牌彻底挺进私人消费市场?

精准导入全新产品、迎合中国消费者需求成为奥迪“破冰”的第一步。

2003年4月,奥迪A4(B6)正式上市,这是奥迪品牌在中国实现国产化的第二款车型,更是奥迪首度看清中国豪车市场私人消费真实需求的“试金石”。因为按照奥迪德方高管的理解,一款引入到中国市场的B级豪华轿车没有必要加长。事实证明,原版引进的奥迪A4没有引爆预期中的销售热潮。

要知道,奥迪A6的加长经过了长达3年的共同研发,错过一次机会的奥迪A4只能在下一代车型进行加长。难能可贵的是,当德方最终以尊重中方意见、加长A4为结论后,还进一步沉下心研究中国消费需求,为奥迪A4(B8)的导入赋予了更多“本土化优势”。好在,亡羊补牢,为时未晚。

2008年11月,一汽-大众奥迪正式推出国产全新奥迪A4L。新车长宽高和轴距均有明显提升,整车比例更加匀称。除了加长,为了满足中国用户对于轿车高档齐全配置的追求,奥迪A4L 1.8T车型还配置革命性multitronic无极/手动一体式变速箱(在此之前,这一配置只装备在奥迪A6的高端车型A6 2.8T上)。

相比于率先加长的“老大哥”奥迪A6L,以私人用户为主打目标的A4L标配增加ESP、安全气帘、玻璃天窗、多功能方向盘与真皮电动座椅等。诸多高科技成果在人性化设计下有机结合,使奥迪A4L的动力性、操控性、主动被动安全性和舒适性达到了一个新的高度,开辟“运动与舒适完美融合”的全新豪华B级车细分市场。

最终,奥迪A4L加长轴距车型以前所未有的销量业绩,证明读懂中国本土化需求的奥迪更具魅力。

从奥迪A6L到奥迪A4L,一汽-大众奥迪在生产制造、产品、品牌、组织结构等方面的竞争实力提升显而易见。基于过去十余年的合作与融合、借力全新产品的不断投放,一汽-大众奥迪“全价值链本土化”的企业核心战略顺利落地;这让奥迪在中国市场拥有更准确的品牌塑造、超预期的产品导入以及高品质的服务体系,为奥迪持续引领中国豪华车市场嵌入最后拼图。

产品年轻化,奥迪只留给对手“背影”

引领者从来都是孤独的,实现全价值链本土化的一汽-大众奥迪正立于全新发展阶段、直面市场趋势变迁。新时期的中国豪华车市场,无论是消费需求、产品属性还是产业趋势,都在年轻化的影响下有了新的变化,豪华品牌之间的竞争态势更不再“以销量见短长”。

面对这些变化,早已完成布局的一汽大众-奥迪留给竞争对手的依然是勇于探索背影、坚定前行的足迹。

5年前,拥有至美设计、精致灵动的高档都市SUV——奥迪Q3正式引入国内。此后不到一年,一汽-大众全新奥迪Q3在深圳震撼上市,从进口引入到实现国产,如此迅速的产品本土化至今仍算是行业标杆。

奥迪Q3试水年轻消费市场之后,全新奥迪A3大举导入中国。2014年3月21日,全新奥迪A3正式上市;不足半年,一汽-大众全新一代国产奥迪A3 Limousine正式上市。时至今日,奥迪A3已是拥有A3 Cabriolet敞篷轿跑车、Sportback两厢车、Limousine三厢车以及Sportback e-tron等全细分市场覆盖的家族化产品序列。

其中,A3 Sportback e-tron作为奥迪第一款插电式混合动力量产车,集创新科技于一身,在不改变驾驶习惯的前提下,将电动车的“零排放”行驶和燃油车的长续航里程优势完美融合,迎合年轻趋势的同时也为用户提供了最具现实意义的电动出行解决方案。

实际上,奥迪产品的年轻化并不局限于新产品的推出,更不局限于已有产品的属性优化,更有能充分满足年轻消费群体需求的高端子品牌。2016年7月30日,奥迪正式发布了旗下全新子品牌——Audi Sport,旗下“三员猛将”R8 V10 Coupé Performance、RS 7 Sportback performance和RS 6 Avant也相继上市。

未来,一汽-大众奥迪的年轻化仍将继续,而年轻化背后的品牌、产品、营销和服务等全方位差异化创新发展,将为奥迪打造新时期的竞争优势。

回望过去30年,奥迪在华每一步的成功似乎都源于精准的产品导入,从最初的奥迪A6(C5)的推出引领加长潮流,到全新奥迪A4L推出重塑豪华B级车标准,再到奥迪Q3、A3等车型的推出迎合年轻消费趋势等等。

追根溯源,奥迪的成功,是产品导入背后奥迪对品牌形象转变与用户需求变化的把握,是战略执行背后奥迪对中国经济腾飞和豪车市场升级的布局,更是“读懂中国”的过程中,一汽-大众奥迪将企业价值观与中国社会发展深度融合的结果。

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