揭秘:一汽-大众奥迪持续领先的法门

2017-10-05 12:39:00
来源:汽车人
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在经过近30年的深度融合后,奥迪在中国有了更多用户黏性,品牌基因中有了更多本地化元素。随市场节奏而脉动,应中国汽车之需而契合,已成为一汽-大众奥迪持续领先的法门。

往事如烟,在中国早已成为全球最大汽车生产国的今天,人们很难想像,30年前的中国汽车业究竟是什么样。刚从手工作坊阶段走出不久的中国汽车,从生产、营销到服务,基本全面落后国际先进水平几十年。面对糟糕的基础条件,没有几家企业敢把高档车拿到中国来生产。

可以说,倘若不是当时政府对轿车项目开禁,倘若不是克莱斯勒过于傲慢要价太高,就没有今天的一汽-大众,也就没有奥迪在中国近30年的传奇。

但历史没有假设,那些看似偶然的结果,实则都是客观规律导致的必然。一汽-大众奥迪的成功,一方面得益于中国汽车业对外开放的国策,另一方面来自于过去近30年里与时俱进的自我进化与创新。

从1988年至今,一汽与奥迪以超越时代的眼光和魄力,突破了文化背景不同、意识形态不同、生产技术水平不同、利益诉求不同等多重障碍,以不断超越自我的进取精神达成了多个第一:第一个在中国合资生产高档车;第一个进行本土化二次开发;第一个按全球统一标准建立高档车经销商网络⋯⋯到2017年,奥迪在华累计销售已超过400万辆,成为国内高档车最值得借鉴及最具启发意义的标杆。

对奥迪而言,用近30年时间,不仅融入中国社会,见证了中国的时代变迁,见证了中国经济的腾飞,见证了一代人的成功,更见证了无数中国人实现自己的梦想。这种其他品牌无法替代的情感,惟有时间可以证明。对一汽而言,它则在奥迪的技术基础上,成功复活了红旗品牌,并建立起全体系的豪华品牌研发、生产和销售能力。

30年超400万辆,看点不止时间和规模,更在于数字背后的含金量。如果说在最初的一段时间里,奥迪赶上了中国高档车市场井喷的好时机,水涨船高赢得轻松,但近年来,中国车市明显放缓的增幅以及不断涌入的竞争对手,则将高档车竞争彻底推向刺刀见红的红海。大潮回落下,一汽-大众奥迪面临的难度更大、付出更多,却也赢得更加精彩。

深耕全价值链

成功并非偶然,携手前行近30载,首先源于一汽与奥迪的精诚合作。而这精诚来自于两个企业深层的文化精髓:一汽肩负着复兴红旗的使命,奥迪则要恢复在高档车市场的地位;一汽,一个为新中国汽车工业而生、代表当时中国汽车工业最高水平的企业,其对中国汽车工业的责任、对汽车的热爱早已融入每个一汽人的血液中;奥迪,一个只为打造世界顶级高档车而生的企业,对技术、品质有着狂热的追求。正是因为有着高度相似的DNA,一汽与奥迪走在了一起,不仅开创了中国制造国际高档车品牌的历史,也改变了奥迪品牌的全球市场格局。

在精诚合作的基础上,一汽与奥迪有条件达成共识,实现更加彻底的本地化。一汽-大众奥迪不仅建立了“国内最为成熟的高档车生产基地”,形成了涵盖缜密的本土采购网络,同时也是最先试水本土研发的高档车品牌。

1999年9月,奥迪A6下线,为了迎合中国市场,一汽-大众二次开发,在它的轴距基础上加长了90毫米。此后上市的奥迪A6L以及A4L都延续了本土二次开发的模式,“加长”成为国际高档车品牌的“中国标准”。

到了2006年,随着一汽-大众奥迪销售事业部的成立,奥迪品牌在中国实现了渠道整合,建立起涵盖市场、公关、销售、服务的崭新营销体系,“全价值链本土化”模式随之全面展开。

在一汽-大众奥迪的培养下,目前已有一大批本土供应商进入了奥迪全球的采购体系。本土化采购的目的不仅在于降低成本,更实现了在中国深耕,与合作伙伴共赢。

或许可以从两个方面解读奥迪的本土化意义。一方面,这种全价值链本土化程度正是奥迪领先于竞争对手的核心竞争力;另一方面,本土化培养出了国内一大批顶尖的管理、技术、销售和服务人才及熟练工人,扶持了一部分国内水平高并具有出口能力的零部件供应商,并成就了中国最成熟的高档车制造基地⋯⋯所有这些归根结底,都直接或间接地推动了中国汽车制造业整体水平的提高,拉动了就业,创造了税收,真正体现了一汽-大众的企业社会责任。

与紧随其后、愈来愈多实现国产的竞争对手相比,一汽-大众奥迪“全价值链本土化”最大的优势在于:它率先实现了从量的积累转为质的提升,成为中国高档车合资企业发展的典范。可以说,一汽-大众奥迪在中国市场所迈出的每一步都开创了中国高档车领域的先河。

洞悉消费本质

关于奥迪成功的分析探讨早已举不胜举,无论是从始至终坚持的全价值链本土化,还是“同一星球、同一品质”的产品质量,早已成为包括清华经管学院在内的诸多研究机构的案例,但对外界而言,除此之外还有一点不容忽略,那就是在时代变迁过程中,奥迪品牌形象的进化与升级。

从1988年至今,从数量上来看,中国车市早已翻了许多番;从内涵上来看,变化更加惊人。无论市场环境还是消费者心态,都迥异于以往。针对剧变,奥迪从品牌形象入手,展开了用户形象战略。

众所周知,奥迪的品牌形象,经历了从官车到商务轿车再到家庭用车的转变。这一转变,也正是奥迪用户逐步向都市年轻群体扩展的过程。

在高档车消费群体呈年轻化的趋势下,一汽-大众奥迪近年来不断在个性化产品上发力,包括RS高性能运动车型系列、S运动车型系列、TT家族等一批个性化和年轻化的车型加速导入中国,并加速奥迪Q3、A3落地国产,丰富了奥迪品牌以往给人们留下的单一印象。

随着中国经济进入深化结构调整,实现转型升级的新常态,高档车市场也在发生深刻变革。回顾历史,实际上一汽-大众奥迪曾经参与和主导了中国豪华车市场的两次变革。第一次变革,是改变了中国市场对“轿车”的认知;第二次变革,是改变了中国市场对“国产豪华车”的认知。如今,随着社会激烈转型,一汽-大众奥迪意识到,整个社会对于高档商品的认知再度发生改变——从更偏重炫耀式的占有,转变成情感价值的体验,国内高档车市场正进入第三次变革。

毫无疑问,在推动并引导豪华车第三次变革的过程中,核心在于勇于创造改变的“人”。伟大的历史,由谁创造?不是第一个想到的人,而是第一个去做出改变的人——第一次先人思考,第一次探索未知,第一次找准机遇,第一次让改变发生⋯⋯正是这些或伟大、或细微的“第一次”,引燃改变,驱动未来。奥迪人告诉记者,这正是他们所推崇的“每个第一次,引燃改变”的精神。

这些引燃改变的时代先锋,奥迪已经携手同行。早在2005年,奥迪就成立了“奥迪英杰汇”,致力于联盟当代艺术、文化、商业与体育领域的社会精英。在“奥迪英杰汇”成立11年后,根据用户需求变化,2016年,一汽-大众奥迪成立了“奥迪创新人物”组织,致力于携手中国最具创新精神的行业领军人物,共同探索和发掘关于创新的可能。

在经过近30年的本地化生产经营后,无论外部特征(适应性本地消费的二次开发),还是品牌内涵(完全融合中国文化的大音少言),奥迪品牌已彻底本地化,人们已再难明确辨认出它到底是舶来品还是本地货。奥迪品牌本地化做得如此成功,根本原因在于,一汽-大众奥迪始终将中国用户不断变化的需求放在首位,从产品研发、用户服务到品牌传播,都实现了奥迪品牌和中国市场文化的融合。

持续领先的法门

当时钟的钟摆进入21世纪后,随着互联网高速发展,国人的眼界、观念都快速与全球同步并轨。中国汽车消费也由此进入了个性化、年轻化时代。让人颇为诧异的是,拥有绝对领先优势及体量的奥迪,也启动了一系列大手笔的自我革新,其目的就是打造更加丰富多元、更加年轻化的品牌形象。

在品牌推广和市场营销上,一汽-大众奥迪近年来也屡屡创新,在跨界、互联传播上颇有心得,为创新营销注入了精彩的注解。

首先是开放式营销。全价值链上每一个环节都是营销所要关注的内容,同样,每一个环节的内容都可以用来做营销。2015年3月,一汽-大众奥迪策划实施了奥迪A3集装箱展示项目,通过线上配合,吸引了400万人参与,这个数字开创了当时新车投放活动参与人数的记录。借助互联网平台,一汽-大众奥迪将封闭式的产品投放改为开放式的产品投放,因而有大批的粉丝甚至路人都体验到了创新产品,让更多的用户感受到了奥迪产品的魅力。

此外,一汽-大众奥迪改变以往单向营销思路,更加重视双向传播和体验式营销。在沟通和宣传方面进行的调整是:既要坚持对产品进行宣传,也要加大传播用户价值、加大情感营销。讲故事就是一种很好的方式,比如在北京电视台播出的《档案》节目中,就系统地介绍了奥迪品牌的历史。这档节目采取揭秘的播讲方式,引人入胜,把奥迪品牌的历史和时代进程中的故事讲得透彻、生动,取得了非常好的效果。

同样值得关注的是娱乐营销。一汽-大众奥迪借助娱乐载体或元素,比如奥迪TT和《复仇者联盟》的合作,以及Q7借助与《美国队长》的合作,都得到了非常好的传播效果。另外,通过“奥迪云镜”大数据分析应用平台实现智慧营销,精准触达消费者。这在无限碎片化、消费者触媒习惯越来越多元和个性的时代,是做好创新营销的关键一环。

可以说,一汽-大众奥迪在市场公关领域机构和工作思路上的大手笔改变,带来了积极成果,这已经得到了大家的认可,并为业界树立了新的标杆。

在经过近30年的深度融合后,奥迪在中国有了更多用户黏性,品牌基因中有了更多本地化元素。随市场节奏而脉动,应中国汽车之需而契合,已成为一汽-大众奥迪持续领先的法门。

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